Notas de prensa deben generar tranquilidad, evitar el pánico en la opinión pública y anticiparse a todos los interrogantes de los clientes.

Escribir un comunicado de prensa no es simplemente la emisión de una información. En ese error caen los jefes de divulgación y líderes de comunicaciones. Hacerlo de esa forma solo dice algo: desconocimiento de la organización y poca planeación. Más que exponer una información de manera ordenada para que periodistas, clientes y sociedad en general se enteren, un comunicado de prensa debe hacer un análisis de la coyuntura que rodea a la empresa para la cual trabaja, con una finalidad específica: generar tranquilidad y evitar el pánico.

No es lo mismo escribir un comunicado de prensa donde se informe del desplome de las acciones que escribir uno sobre el descubrimiento de un nuevo pozo petrolero en alta mar. Claramente hay dos situaciones opuestas, una información con una connotación evidentemente negativa y otra con un tinte esperanzador. Para ambos casos, se debe hacer un análisis exhaustivo al interior de las organizaciones con el fin de brindar información suficiente que impida la creación de juicios a priori y sí, en cambio, dé tranquilidad.

No existe una fórmula precisa para escribir un buen comunicado de prensa. Pueden existir tantas formas como empresas registradas en un país. Esto se debe a que cada compañía demanda proesos individuales y específicos. Por ejmeplo, la comunicación de un sector tan fluctuante como el financiero es bastante distinta al automotriz.

No obstante, en Redación Corporativa recomendamos tener en cuenta estas dos variables para generar buen contenido en un comunicado de prensa.

-A) Tenga en cuenta las características de su organización. Si es gubernamental, estatal, de carácter militar, privada, así como el tipo de productos y servicios ofrece. Las organizaciones de carácter estatal usualmente están alineadas al gobierno de turno. El uso del lenguaje y la aplicación de ciertos conceptos será importante para transmitir unanimidad de ideas. En todo caso, no importa al sector de la economía al que pertenezca, anticípese a las preguntas de los stakeholders de la compañía y medios de comunicación. En cuanto más interrogantes pueda usted como jefe de prensa resolver, mejor será el comunicado que redacte.

-B) Analice el momento actual de la compañía y envíe mensajes con respuestas, no simples palabras para "hacer acto de presencia". Esto se da principalmente en momentos de crisis. Si por ejemplo una compañía de hidrocarburos (oil and gas) derramó dos mil barriles de crudo en un río, usted como jefe de prensa deberá reunirse con el presidente de la compañía y, en la medida de lo posible, acudir al lugar de los hechos. Su letras deberán centrarse en explicar, sin eufemismos, qué pasó, así como enseñar cuál será el plan de trabajo de la organización para aliviar dicha situación y exponer qué se ha hecho para dar solcuión. Piense usted, como jefe de prensa y comunicaciones, la afectación a la imagen de la empresa y el deterioro posterior de la reputación al dar información vacía que se preste para contreversia.

Sí, parece fácil decir que con unas cuantas palabras se pueden contener a los medios de comunicación y sobre todo a los usuarios de redes sociales. ¡El aluvión vendrá!, eso no lo duden; pero de una buena preparación para atender a la opinión pública en general, y de la forma como se muestre la preparación para hacer frente a la crisis, habrá una mengua en las críticas. Finalmente eso es tranquilidad.

Una vez realizado dicho análisis, se procede a la redacción del comunicado de prensa. Cabe aclarar que no hay un patrón para la extensión de hojas. Debe primar siempre la claridad de la información. Usualmente los boletines se diferencian de los comunicados por la cantidad de información divulgada. Un boletín suele ser más extenso y un comunicado más corto. Pero esto no debería ser un motivo de discusión. Boletín y comunicado tienen una misma función: comunicar información eficientemente para generar tranquilidad en la opinión pública y responder a los interrogantes.

Recomendaciones para la redacción de un comunicado o boletín de prensa

1) Utilice la técnica de la pirámide invertida y las W questions del periodismo. Es así como debe ubicar la información más relevante al comienzo del escrito, y no al final. Esto es una escritura funcional, no poética.

2) Con la técnica de las W questions responda "qué pasó", "quién o quiénes" están involucrados, "cómo", "cuándo", "dónde" y "por qué" ocurrió tal situación.

3) Utilice varias fuentes de información en la nota que escribe. Es decir, haga una reportería interna en su empresa y de ser posible exponga la opinión de otras personas distintas a su organización, que estén relacionadas en torno al mensaje que transmitirá. Si hace esto, le ahorrarán trabajo a los periodistas que lean su nota, pues solo deberán hacer una transcripción al medio. Además, entre más completa sea la información, mayor credibilidad generará.

4) Haga un resumen de tres o cuatro oraciones al comienzo del comunicado con la información más relevante que exponga. Este debe ir ubicado entre el titular y el texto. Quienes no son amantes de la lectura lo agradecerán así como algunos periodistas que por su cantidad de trabajo no pueden leer completamente el comunicado.

5) Escriba titulares (o títulos) llamativos. Así como usted lee cosas interesantes en la web, sus clientes también. Eso sí, por nada del mundo sea amarillista.

6) Utilice imágenes que evidencien la información divulgada. Es válido, por ejemplo, enviarle documentos adjuntos a los periodistas donde se muestren fotografías de la situación comunicada. Varias de las notas tanto en prensa escrita como en televisión se apoyan en el material gráfico. Eso enrique el mensaje.

7) Si es electrónico, use hipervínculos dentre del comunicado. Así hará que la información se comprenda más fácilmente

8) Use colores para resaltar la información. Esto lo hace más llamativo. Evite escribir hojas negras sin alma. Eso no lo lee nadie.

9) Si el comunicado va a ser relatado en medios televisivos o en un auditorio, quien lo haga deberá tener un tono de voz fuerte para atraer la atención. Asimismo, deberá observar permanentemente durante la lectura a las personas que están en frente (hacer un paneo). Eso denota responsabilidad y una figura de confianza.

10) Dar las gracias. Esto es un acto común y bien valorado en todas las culturas. Siempre se olvida esta palabra tan importante. Al final del comunicado, se puede ubicar una expresión como "gracias por escucharnos" o simplemente "gracias". Ya si se está leyendo el comunicado, ese "gracias" debe tener una mayor entonación y puede ir acompañado de una sonrisa, solo si no se está en una situación de calamidad.